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中式餐饮标准化的故事,并没有那么美好
发布日期:2022-08-01 01:23    点击次数:205
 

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

尽管美国被认为其国家美食远远不如中国丰富,但据英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2021全球最有价值25个餐厅品牌”排行榜,25个品牌中就有20个是美国品牌。而这些“统治”全球的美国餐厅品牌的共同点就是,标准化。

随着越来越多的中式餐饮品牌谋求资本化,对标肯德基麦当劳的标准化也成了餐企老板们的一致追求。然而,从全聚德、海底捞等登陆资本市场的中式餐饮品牌的表现来看,标准化所实现的规模化能帮助品牌业绩不断攀升却可能是一个很难实现的命题。

中餐品牌需要标准化

资本市场最不看好的餐饮赛道近来迎来资本热:杨国福麻辣烫、绿茶餐厅、和府捞面、乡村基、老乡鸡、老娘舅、捞王火锅等中式餐饮品牌纷纷传出港股上市消息。

仅在2021年,餐饮赛道的融资事件就超过了220起,披露融资金融超过500亿元,连腾讯系资本都下注了马记永、和府捞面两大面食连锁品牌。

事实上,尽管中餐市场规模不断攀升,但是中餐品牌却并非资本宠儿。在A股和港股上市的中国餐饮公司,仅仅只有10家。而在美股市场的上市餐饮企业就有50多家。

相比于其他行业来说,中餐其实是一个门槛低增长空间大现金流丰富的行业。统计局的数据显示,2019年我国餐饮市场规模为4.67万亿,疫情之下餐饮行业虽然遭受重大打击,2020年行业收入规模也维持在了4万亿左右。

然而,如此大的市场仍然长期处于集中度极低、规模化程度也低的状态,数据显示,美国和日本的餐厅连锁率分别达到了54%和49%,而中国餐饮的连锁率在2020年仅为15%。

对标美国餐饮品牌来说,中餐品牌也希望得到更大的增长空间。美式餐饮代表快餐连锁品牌麦当劳全球门店超3万家,2021年营收232.23亿美元(约合人民币1467.41亿),市值1753.15亿美元(约合人民币11077.8亿),相比之下,本土餐饮一哥海底捞2021年2月份市值最高时也仅只有4782亿,最高年营收也只有400亿元。

餐饮行业是现金奶牛,造一个中餐界的肯德基麦当劳无疑是一件极具诱惑的事。然而,对于资本来讲,要追求餐企的规模化,那势必要打造一套餐饮标准化体系。没有标准化,就无法做到风险可控成本可控,企业那就一定做不大,业绩就没有持续的增长空间。

将几千年流传下来的中餐标准化,看来是势在必行。

中餐有标准化吗?

不少人认为,受限于口味的多样性与火候食材的复杂化,中餐无法像汉堡烤鸡烘焙等西式餐饮一样做到流程化标准量化。但事实上,随着新型计量工具的落地以及菜谱的精细化,在中式快餐领域,中餐标准化早已大为推行。

什么是标准化?国家标准将“标准化”定义为“为了在一定范围内获得最佳秩序,对现实问题或潜在问题制定共同使用和重复使用的调控的活动”,也就是能够重复使用某种统一原理并获得最佳效果。

按此理论来讲,标准化并不难达到。

比如,知名中式快餐品牌老乡鸡的创始人束从轩曾透露,老乡鸡对于每一道菜的火候、调料分量及加工时间都有着严格的标准化流程, 金咕咕打韩服输入的数字因此每一家门店才能做出味道同样鲜美的鸡汤。

主打重庆小面的遇见小面,则将标准化的重点放在了小面酱料配比上,以确保每碗小面都能达到稳定的口感,也因此获得了资本的青睐。

不过,研究透菜品的每一个制作环节并编写详细的菜谱烹饪手册仍然受限于终端厨师的手法,更何况资本对于客流量的追求没有上限,因此,在用餐高峰期提高出餐率的前提实际上并非是雇请更多的厨师,而是减少出菜终端的程序。

目前,在追求规模化为目的的连锁中餐厅用以提高出餐率的方法有两个,中央厨房和冷冻预制菜。

不过,事实上中央厨房和冷冻预制菜在规模化连锁餐饮店的功能是一样的,即提前将批量购入的菜品集中加工成半成品或成品再进行包装处理,然后用冷藏车运输到各个店里使用。

我国的中央厨房自动化程度还很低,一般来说,连锁餐饮品牌都是建立自己的中央厨房以确保食品安全和食品口味的一致性。而冷冻预制菜的供应方除了有餐饮自建工厂外,多数还是第三方,比如新希望、圣农这样的有实力的农业企业依托原材料优势布局生产加工,还有速冻食品商这样的专业预制菜厂商,甚至包括商超生鲜电商等下游餐饮终端参与者。因此,冷冻预制菜相比中央厨房模式,渠道更为复杂,供应客户更为多样。

目前我国餐饮品牌更偏向于自建中央厨房,并采用集中配送模式。中国饭店协会此前发布的《2021中国餐饮业年度报告》显示,目前我国门店数超10家的连锁餐饮品牌,有68.3%的品牌企业均采用中央厨房模式,除了海底捞、外婆家、西贝等连锁餐饮品牌,像永和、真功夫、大娘水饺这样的快餐品牌也采用的是中央厨房模式。

值得注意的是,除了口味一致性和食品安全可控外,采用自建中央厨房体系还能帮助餐饮品牌节省原材料采购成本以及减少厨师依赖度、降低后厨面积和房租人力成本。对于追求规模化的资本来说,自建中央厨房所能覆盖的门店数量越多,产业链规模化效应也越明显。

显然,中餐标准化是能够做到的,甚至也能够通过标准化带来连锁化规模化,中餐行业也有望通过标准化出现万店品牌。

标准化带不来业绩持续增长的美好想象空间

然而,中式餐饮标准化真的有那么美好吗?

中式餐饮里最容易标准化且有味觉成瘾性的火锅行业,资本市场的表现打破了人们的想象。

公认的火锅一哥海底捞,门店总数超过1600家,2021年营收高达404.97亿,但因过于追求门店规模而陷入了“中年危机”,2021年由盈转亏,预计亏损38至45亿,日均翻台次数从2018年的一天5次下降到了3次,同店增速从2018年的6.2%下降到了2019年的1.6%,市值相较一年前的4700亿,跌至目前不足一千亿。

尽管海底捞已经将食材、净菜、物流、财务、人力资源等每个业务都拆开做了精细标准化统一处理,但仍然无法建立真正的护城河,曾经引以为傲的用户体验伴随着大规模的高速扩张却面临着服务培训人员管理跟不上的现实问题。

而且,对于餐饮行业最为致命的是,标准化好达到,但是好吃、高性价比才是留住客流的核心竞争力,而高密集度的餐饮门店却让品牌失去吸引力,统一化供应链也让菜品失去新鲜感。

烹饪步骤的精细标准也无法做出完美的菜品。百年老字号全聚德曾被认为是北京旅游打卡地,其“挂炉烤鸭技艺”甚至还入选了国家非遗传统项目。但是,全聚德为了跟上门店扩张速度,选择使用智能型微电脑烤炉来制作烤鸭,实现了烤鸭的标准化和自动化。然而,此举非但没有为全聚德的门店快速扩张产生助力,在顾客心中反而还失去了传统手工制作烤鸭所包含的文化溢价。

口感一般,性价比不高,还没有手工文化的赋能,门店得到扩张的全聚德却面临着客户不再买单、业绩连年下滑的困境。财报数据显示,2017年至2020年,全聚德营收分别为18.61亿、17.77亿、15.66亿和7.83亿元,2021年业绩预告也只有9.2至9.7亿元。

另外,中央厨房和预制菜的制作过程仍然会对菜品口味产生影响。在中央工厂集中处理到餐厅加热的过程中,食材往往会经过预制后再冷藏冷冻再到解冻加热的系列工序,食材本味难免会丢失,最好的程序也只能做到菜品味道不难吃。对于护城河并不深的中式餐饮来说,大多数消费者并没有统一标准化的追求,一旦感觉到不好吃了,顾客很快就会找到同等价位的类似饭店的相同菜品。消费忠诚度谈不上,转移成本更没有。

更要命的是,林子大了不好管,牌子太大了风险脆弱性也越高。在移动互联网时代,一家门店代表着一家品牌数百家数千家门店的口碑,一旦品牌旗下某家门店发生食品安全问题或者消费体验问题,则极易通过新闻闹得全国皆知,进而影响品牌形象、左右顾客的餐饮选择。

比如,拥有5607家加盟餐厅的杨国福麻辣烫就常常因为食品安全问题遭到监管部门的处罚,其招股书就承认,公司业务、经营业绩和财务状况可能会受到业内食品安全相关问题的拖累。

显然,中式餐饮标准化这个行业,理想是丰满的,现实是残酷的,标准化生产满足的是资本的需求,却并非消费者的需求,餐饮仍然需要回归到中国人的饮食习惯上来。